Этапы визита медицинского представителя в аптеку. Рецепты продаж в аптеке. Мастер-класс №8
1. Подготовка. Планирование
Подготовительный этап включает в себя анализ ответственной территории, планирование визитов на неделю/месяц, расчет плановых показателей, постановка целей общих и на визит, планирование мероприятий, планирование самого визита. Планирование очень схоже с планированием визита к врачу, подробно о планировании можно прочитать в статье: Продуктивный визит к врачу — Подготовка за 6 шагов.
2. Контакт с клиентом
Это важный этап в работе медицинского представителя, он влияет на качество и стиль дальнейшей беседы.
Правила контакта:
Анализ аптеки включает
- ее место расположение (центральный или спальный район)
- цены на препараты (аптека низких цен/средних/дорогая)
- сетевая или локальная
- количество касс в аптеке (косвенно можно сказать о проходимости, чем больше касс, тем выше проходимость)
- площадь аптеки (так же говорит об ассортименте, чем больше аптека, тем шире ассортимент препаратов)
- наличие продвигаемых препаратов на полках
- соответствует ли выкладка согласованной планограмме
- и др.
Вся собранная информация является темой для дальнейшей беседы с работниками аптеки и решение вопроса о включении или исключении ее из базы.
Приветствие.
В том случае, если пациентов в аптеке нет, можно подойти к фармацевту. Доброжелательность, улыбка способствует установлению положительного контакта. Как правило все работники носят бейдж, на котором указаны Имя отчество и фамилия. Воспользуйтесь данной информацией и поприветствуйте специалиста с обращением по Имени Отчеству.
«Здравствуйте, Тамара Ивановна…»
«Доброго дня …..»
Представление.
Важно обозначить свою должность, фамилию имя отчество (чаще всего сообщают только имя) и компанию.
«Региональный представитель компании «Рога и Копыта» Иванова Елена Ивановна».
Если вы впервые в аптеке или это малоизвестная компания, не лишним будет озвучить основные препараты. Так учитывая профессиональную деятельность работников первого стола им проще запомнить представителя по продвигаемым препаратам, чем по имени.
В своей деятельности часто наблюдала ситуацию, когда фармацевт обращалась к заведующей аптеки, представляя медпреда по продукту: «Пришла представитель по Компливитам…»
Разрешение на «беседу».
Учитывая загруженность работников аптеки и специфику их работы, перед диалогом важно деликатно спросить разрешение и обсудить временной интервал.
«Тамара Ивановна, можем ли мы с вами побеседовать … минут? Будет ли у вас …минут для беседы со мной»
Обозначение темы визита.
Фармацевт должен понимать, что вы хотите с ним обсудить, какая цель вашего визита. Поэтому важно ее озвучить.
« Я хотела бы с вами обсудить дополнительные возможности рекомендации витаминов Компливит…»
«Я хотела бы с вами обсудить вопрос рекомендации «Препарата» (гепатопротектор) для профилактики лекарственного поражения печени, в случае если клиент спрашивает препараты, которые токсично влияют на печень.
Разговор «Small Tail»
Смол ток – это коротки, отвлеченный от цели визита разговор, который помогает установить доверительный и доброжелательный контакт, https://t.me/krasotkakoketka
Можно поговорить о погоде, о ситуации на фармрынке, элегантный комплимент внешнему виду собеседника, «обстановке» в аптеке, цитирование партнера, интересный рассказ и т.д.
Цель данного разговора – создание доброжелательной атмосферы, он должен быть приятен клиенту, вовлекать, располагать, давать тему для следующих малых разговоров.
3. Выявление потребностей
Выполнение визита в аптеку подразумевает работу минимум с двумя типами клиентов: первостольник (фармацевт) и заведующая аптеки. У данных лиц разные потребности и интересы. Соответственно и для них будут разные вопросы для выявления потребностей и различные презентации, но об этом чуть позже.
Выявление потребностей осуществляется посредством задавания вопросов.
Вопросы могут быть открытые (начинаются со слова что, где, когда, сколько, зачем и т.д.) и закрытые (ответ на которые однозначный – да/нет).
Открытые вопросы (ОВ):
- Как часто вас просят порекомендовать что-то для печени?
- Какие гепатопротекторы вы обычно рекомендуете покупателям?
- Почему вы рекомендуете именно этот препарат?
Закрытые вопросы (ЗВ):
- Вы сможете рекомендовать этот препарат 1 покупателю в день?
- Если я правильно Вас поняла, Вы рекомендуете Легалон?
- Могу я прийти к Вам 10 апреля?
Уточняющие вопросы (УВ):
- В прошлый раз Вы говорили, что чаще покупатели просят препарат подешевле, так?
Альтернативные вопросы (АВ):
- Вы предпочитаете рекомендовать местные обезболивающие или пероральные?
Как много должно быть вопросов?
Первостольник говорит не меньше, чем МП
Сколько должно быть чередований?
До ясности потребности, но не более 3-х по одной теме
В процессе диалога ответ-вопрос, важно слушать и собирать информацию.
Правила сбора информации:
- Активное слушание (контакт глаз, мимика, подтверждающие фразы, поза, жесты и др.)
- Умение слышать — уточняющие вопросы.
- Остановка собеседника (закрытый вопрос на старую тему, фраза, открытый вопрос на новую тему)
- Уход от ответа (не отвечать на вопрос, отложив ответ на более поздний срок, позитивно оценив вопрос клиента)
3.1. Потребности фармацевта (первостольника)
Потребности делятся на логические и личные. Личная потребность в отличие от логическое не связана с самим препаратом, а связана с личностью клиента. Личные потребности фармацевтов и заведующих аптек выявляются согласно Пирамиде Маслоу.
| Исходя из препаратаЛОГИЧЕСКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ | Что при рекомендации препарата получит пациент |
| Эффективность | Чтобы помогал для лечения конкретного заболевания; Чтобы включал в себя максиму необходимых элементов (витамины); Был высокого качества; Был оригинальным препаратом |
| Безопасность | Не было побочных действий; Можно было бы применять в детском возрасте; Применение у беременных; Не влиял на управление транспортным средством; Не вызывал аллергии; Были назначения от врачей; Была реклама и др. |
| Удобство применения | Применялся один раз в день; Удобная форма выпуска (таблетки), а не уколы или порошки; Местное применение, а не таблетки др. |
Вопросы для выявления потребности (пример № 1):
Медицинский представитель (МП): Как часто у вас спрашивают средства от отеков и гематом?
Фармацевт (Ф): Летом часто спрашивали данную группу препаратов, наверно это было связано с тем, что люди в основном проводили время на дачах, ведь на отдыхе всякое бывает. Не знаю, насколько будут спрашивать дальше. Ведь летний сезон закончился.
МП: Марина согласитесь, что травмы могут возникнуть в любое время, а в холодное время, особенно зимой, их, наверное, будет гораздо больше?
Ф: Я как то не подумала, ведь скоро зима, скользкие дороги.
МП: При рекомендации таким покупателям, того или иного препарата, что для вас является главным?
Ф: Чтобы обезболил, снял отек и еще, чтобы препарат был доступен по цене. Чтобы не предложить, они все равно спросят «Что есть по дешевле».
МП: Я правильно Вас поняла, доступная цена препарата для вас будет хорошей возможностью рекомендовать препарат?
Ф: Да конечно, не будут возмущаться, что дорого, нас ругают, как будто мы эти цены устанавливаем.
Вопросы для выявления потребности (пример № 2
МП: Ольга скажите , как часто рекомендуете препараты для лечения печени?
Ф: Рекомендую, но не могу сказать насколько часто, в основном идут с назначением от врачей и если смотрят рекламу по телевизору, тоже спрашивают.
МП: При выборе препарата для рекомендации, что для вас является значимым?
Ф: Чтобы препарат был эффективным.
МП: Ольга, а что вы имеете ввиду, когда говорите об эффективности препарата?
Ф: чтобы он достоверно помогал пациенту при заболевании печени, был результат лечения. А ваш препарат можно пациентам, если не знаем есть или нет в желчном пузыре камни?
ЛИЧНАЯ потребность
| Личная потребность | то, что важно первостольнику с точки зрения его самого (Безопасность, Социализация, Признание) | Я знаю, что у вас средний чек в аптеке должен быть 500 рублей (социализация) |
| Аргументы | рекомендации врачей, стоимость чека и пр. | Стоимость упаковки «Препарата» 300 рублей |
| Выгоды личные | то, что удовлетворяет личную потребность | Его рекомендации позволят вам всегда достигать хорошего среднего чека |
3.2. Логические потребности заведующей
| Исходя из препаратаЛОГИЧЕСКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ | Что при закупе препарата получит аптека |
| Прибыль | Наценка на препарат (маржа) предельная цена; Цена на дистрибьюторе, где аптека закупает (она должна быть конкурентна) и другие |
| Оборачиваемость (уходимость) | как быстро препарат продается как обеспечивается спрос — срок годности препарата есть ли реклама есть ли помощь со стороны фармкомпании и другие |
| Ассортимент | наличие на дистрибьюторах, представленность фармгруппы и другие |
Вопросы для выявления потребности заведующей аптеки:
Медицинский представитель (МП): Людмила Ивановна, как часто заказываете препараты для наружного применения от отеков и гематом?
Заведующая аптеки (ЗА): Периодически заказываю.
МП: Скажите что нужно для того , чтобы в вашей аптеке в наличие была не одна упаковка препарата а несколько ( имела ввиду 1 упаковку «Препарат»)
ЗА: Если препарат хорошо будет продаваться , то я заказываю препарат с резервом, несколько упаковок, но сами понимаете, много заказать я тоже не могу, с товарным остаткам мы тоже боремся, если препарат зависнет , то получаем «шишки» из офиса.
Выявление потребности:
МП: Ольга Владимировна скажите, какие критерии важны для Вас, чтобы заказать тот или иной препарат?
ЗА: Конечно, чтобы был спрос на препарат и была реклама. В основном пожилые люди, как только насмотрятся рекламы, приходят в аптеку и спрашивают.
МП: «Препарат» уже более года на рынке и уходимость из других аптек достаточно высокая, 3-4 упаковки в неделю. Является ли это для вас показательным?
ЗА: «заходит в фарм-базу и смотрит, в каких аптеках города есть данный препарат)
Личная потребность заведующей аптеки
| Виды потребностей | Что важно? |
| Безопасность | визит с разрешения руководства сети; заключен договор с сетью; у пациентов не будет жалоб; пациенты не будут говорить, что дорого; рекомендуется врачами — есть реклама на препарат (клиент слышал о препарате) и другие |
| Социализация(принадлежность к группе) | в других аптеках очень хорошо продается; средний чек будет не хуже, чем в других аптеках сети/на этой территории; есть во всех аптеках вашей сети и другие |
| Признание | у вас самая известная аптека врачи просят, чтобы обязательно было именно у вас, к вам пациенты едут со всего города и другие |
Диалог фармацевта и покупателя № 2
Покупательница — женщина средних лет.
Ф.Добрый день!
П. Посоветуйте что-нибудь от кашля. Совсем спать не могу.
Ф. Какой у Вас кашель: сухой или влажный?
П. Сухой. Приступами какими-то.
(«А нет ли здесь фарингита? По описанию похоже. В таком случае нужны таблетки для рассасывания».)
Ф.Горло не болит?
П.Першит, сильной боли нет.
Ф. Температура тела нормальная?
П. Я не измеряла, но, по-моему, нормальная.
Ф. Кашель глубокий?
П. А я и не знаю. (Кашляет). Это какой: глубокий?
(«Точно. Кашель поверхностный, как будто что-то в горле мешает».)
Ф. Нет, неглубокий. Скорее всего, Ваш кашель связан с горлом. Если есть воспаление задней стенки глотки, то холодный воздух, или перемена температуры воздуха, когда Вы заходите с улицы в помещение, или сухой воздух помещения вызывают раздражение воспаленной слизистой оболочки горла и сухой кашель.
П. Да я заглядывала себе в горло, оно красное.
(«На ангину не похоже. Иначе она бы сказала «глотать больно», а не «першит». Но все-таки уточню…»)
Ф. Налетов не увидели?
П. Нет.
Ф.В таком случае я рекомендую Вам, прежде всего противовоспалительное средство для горла. Что Вы предпочитаете: таблетки, раствор, спрей?
П. Таблетки.
Ф.Даю Вам Тантум Верде. Во-первых, он оказывает противовоспалительное действие, во-вторых, в отличие от других таблеток для горла, он принимается всего 3-4 раза в день. Таблетку нужно держать во рту до полного рассасывания.
П. ОК.
Ф.А на ночь я советую Вам принимать таблетку Либексина. Либексин снижает чувствительность рецепторов дыхательных путей к внешним раздражителям, и кашель ночью не будет Вас беспокоить.
П. Хорошо.
Ф.Дома жарко?
П.Да, очень.
Ф. Советую Вам приоткрывать окно на ночь. Как я уже сказала, сухой воздух в помещении может быть причиной кашля при заболевании дыхательных путей.
П. Угу.
Ф.Что-то еще? Насморка нет?
П.Из носа течет. Но я слышала, лечи его, не лечи, меньше, чем за 2 недели он не пройдет. Я промываю нос с мылом.
(«Раз течет, нужен изотонический раствор морской воды, чтобы очищать нос от избытка слизи».)
Ф.Лучше этого не делать. Мыло – это щелочь, и слизистая носа может из-за этого пострадать. Сейчас существует много безопасных средств, которые очищают нос от слизи, вирусов, аллергенов и позволяют быстрее избавиться от насморка. Например, Аквалор Норм на основе морской воды. Он очищает, увлажняет полость носа и ускоряет процессы восстановления слизистой оболочки за счет микроэлементов, которыми богата морская вода.
П. Хорошо, давайте.
Ф. Разовые носовые платочки нужны?
П.Да, хорошо, что напомнили.
Ф. Сколько упаковок? Там по 10 платочков в упаковке.
П. Давайте три штучки. Носовой платок не успеваю менять. Сколько с меня?
Ф. Считаем:
- Таблетки Тантум Верде ХХХ рублей.
- Таблетки Либексин ХХХ рублей.
- Аквалор Норм ХХХ рублей.
- Разовые носовые платочки ХХ рублей.
Всего – ХХХ рублей.
П. Пожалуйста.
Ф.Ваши ХХХ рублей. Сдача – ХХХ рублей. Всего Вам доброго. Поправляйтесь!
П.Спасибо!
Мой комментарий: Действительно, в 90% случаев кашель вызван воспалительной реакцией в ВЕРХНИХ дыхательных путях, когда по сути не нужны ни отхаркивающие, ни муколитики, ни противокашлевые. Но в данном случае человек из-за сухого кашля не может спать. Поэтому фармацевт рекомендовала на ночь принимать противокашлевой препарат.
По поводу ангины можно было не уточнять. Кашель для ангины не характерен.
4. Презентация компании/препарата
Презентацию проводим только в том случае если четко выявили потребность первостольника/заведующей аптеки. Одна потребность – одна презентация.
Презентация проводится по схеме: свойство- преимущества-выгода.
Цель этапа: Показать, что данный препарат решает проблемы в лечении конкретной группы пациентов, а так же является выгодным для назначения исходя из потребности клиента.
4.1. Презентация для фармацевта (первостольника)
Пример № 1
| Потребность логическая | то, что важно первостольнику с точки зрения рекомендации самого препарата (ключевой сегмент) | При рекомендации наружных средств при травмах вам важно, чтобы они быстро сняли симптомы боли и отек (эффективность – быстрое снятие симптомов) |
| Свойства препарата | характеристика нашего препарата (действующее вещество, состав, форма выпуска, механизм действия и др.) | За счет эсцина и диэтиламин салицилата Репарил обладает двойным механизмом действия |
| Преимущество | особенность нашего препарата по отношению к конкуренту (сравнение с конкурентом) | Происходит потенцирование эффекта и более быстрое снятие отека и боли |
| Выгоды логические | то, что удовлетворяет логическую потребность | Рекомендация Репарила покупателям с травмами гарантирует быстрое снятие боли, отека и гематом |
Пример № 2
| Потребность логическая | то, что важно первостольнику с точки зрения рекомендации самого препарата (ключевой сегмент) | Частая обращаемость пациентов с жалобами на кандидозные и бактериальные вульвовагиниты , иногда напрямую без рекомендаций врача (безопасность применения без осмотра врача) |
| Свойства препарата | характеристика нашего препарата (действующее вещество, состав, форма выпуска, механизм действия и др.) | Средства для интимной гигиены Saugella на основе натуральных растительных компонентов могут быть рекомендованы, начиная с детского возраста , в том числе беременным женщинам. |
| Преимущество | особенность нашего препарата по отношению к конкуренту (сравнение с конкурентом) | Помимо поддержания рН в соответствии с возрастом средства обладают доказанным антибактериальным и антифунгицидным эффектом |
| Выгоды логические | то, что удовлетворяет логическую потребность | Средства интимной гигиены Saugella без опасения могут быть рекомендованы женщинам и детям с любыми симптомами вульвоввагинального дискомфорта. |
4.2. Презентация для заведующей аптеки
| Потребность логическая | Получение прибыли (маржи) от продажи препарата. (Чем выше стоимость препарата, тем выше маржа) |
| Свойство препарата | «Препарат» стоит на ДБ в районе 200 — 270 руб. |
| Преимущества закупа нашего препарата | Следовательно маржа от «Препарата» составит 80-110 руб., в то время как маржа от «Конкурента» всего 40-50 рублей. |
| Выгоды логические | Таким образом, выгода для аптеки от продажи Препарата в 2 раза выше, чем, например, от продажи Конкурента |
ЛИЧНАЯ потребность
| Личная потребность | Социализация (Важно «быть на уровне» других аптек сети) |
| Аргументы | Наш новый «препарат» уже появляется в аптеках города. На этой неделе я была в 5 аптеках вашей сети, и «Препарат» в них уже есть |
| Выгоды личные | Конечно, и в вашей аптеке препарат должен быть, ведь ваша сеть славится широким ассортиментом |
Когда возникает возражение, а мы не видим явной потребности первостольника или у нашего препарата нет преимуществ перед конкурентом в той потребности, которую первостольник демонстрирует, в этом случае мы проводим актуализацию. Подробно о ней можете прочитать в статье: «Актуализация потребности — если у препарата/продукта нет преимуществ по потребности»
В процессе презентации можно использовать метод Фокус конкретного пациента. Данный метод позволяет визуализировать проблему и показывать пути решения. Подробно можете почитать в статье «Современные методы продажи — Актуализация и Фокус на пациенте».
4.3. Завершение презентации
Цель этапа: Получить согласие фармацевта о рекомендации препарата для конкретной группы пациентов.