Повышение прибыльности аптеки с помощью дополнительных продаж. Управление товарными запасами в аптеке (нюансы)
Комплексные продажи
Комплексная продажа — это предложение других товаров аптечного ассортимента к основному запросу покупателя. Строить процесс комплексного фармацевтического консультирования необходимо на основании того, насколько дополнительные товары помогут или облегчат лечение пациента.
Например, при покупке клиентом антибиотиков резонно предложить ему препараты для профилактики или лечения дисбактериоза, так как это может быть побочным эффектом при их применении.
Или при покупке препаратов для симптоматического лечения простуды — жаропонижающих или сосудосуживающих препаратов — можно предложить противовирусные препараты или индукторы интерферона (например, «Трекрезан»).
Как отразится на ценах
Верить, что производители, избавившись от необходимости платить маркетинговые бонусы аптекам, сократят отпускные цены, наивно. В денежных показателях рынок демонстрирует по большей части только инфляционный рост (по данным DSM Group, он составляет 2,9%), в упаковках роста нет в принципе. В таких условиях снижать цены и окончательно ронять показатели прибыли — на это вряд ли пойдет хоть одна фармкомпания. А вот дистрибьюторы, а следом за ними и аптеки поднимут цены совершенно точно — нужно же будет как-то восполнять потерю маркетинговых бюджетов. По оценке гендиректора компании «НеоФарм» Евгения Нифантьева, они вырастут по крайней мере на 10%. Прибавьте эти 10% к тем 15% от стоимости продовольственной корзины, которые уже тратит средний россиянин на товары аптечного ассортимента.
Советы директору аптеки
Теперь кратко о том, что зависит от директора аптеки:
1. Создайте благоприятную обстановку в коллективе, чтобы сотрудникам хотелось ходить на работу и отдавать свое тепло и внимание посетителям.
Ну, сами подумайте: о каком среднем чеке может идти речь, если первостольник с утра пораньше получил хорошую взбучку от шефа? Или просто у того сегодня плохое настроение, вот он и делится им со всеми, чтобы жизнь медом не казалась? И теперь сотрудник стоит за первым столом и глотает слезы…
А может, в смене есть коллеги, между которыми черная кошка пробежала? Каково им работать вместе? Можно ли требовать от них выполнения плана? Не лучше ли их развести по разным сменам?
2. Мотивируйте свой персонал. Иногда бывает достаточно одобрительного слова. Выбивайте у владельца для лучших сотрудников премии, подарки.
3. Выходите в зал, слушайте, как работают первостольники. В мягкой форме (потом) подсказывайте, что можно улучшить, где можно было бы сработать более эффективно.
Показывайте мастер-класс, по возможности организуйте своими силами мини-тренинги с отработкой определенных навыков, к примеру, допродажи.
Очень полезно записывать на диктофон диалоги с покупателями, а потом их вместе с первостольниками разбирать.
4. Будьте мудрым и терпеливым наставником для молодежи. Все мы после института — слепые котята и очень нуждаемся в поддержке и помощи.
Или прикрепите к молодому сотруднику опытного наставника, который будет подсказывать и направлять.
5. Следите за тем, чтобы дефектура была минимальной. Замена заменой, но не всегда на нее идет покупатель.
Если в продаже отсутствуют товары – лидеры продаж, о чем мы тогда здесь говорим? Нужно так формировать заказы, чтобы перебоев с популярными препаратами не было.
6. Требуйте у владельца, чтобы он организовывал обучение своего персонала. То, о чем я писала выше, у кого-то получается само собой, а с кем-то нужно поработать на тренинге.
7. Организуйте эффективный мерчендайзинг. Ведь он тоже работает на увеличение среднего чека. О нем мы уже неоднократно говорили.
8. Если это входит в ваши компетенции, придумайте акции: «купи на такую-то сумму, получи дисконтную карту или приз», «два покупаешь, третий в подарок» и т.д.
Напоминаю, что мы с вами говорим, как увеличить средний чек. И в этом деле мелочей не бывает.
Для того, чтобы аптека «поправилась», тоже нужен комплексный подход. 
Нюансы ассортиментной политики применительно к аптеке
Ассортиментная политика любого торгового предприятия — это совокупность методов, позволяющих сформировать оптимальный запас товаров по их видам и позициям. Общие задачи, решаемые при этом, можно сформулировать так:
- определение жизненного цикла каждого товара;
- анализ спроса на тот или иной товар и расчет коэффициентов широты и насыщенности товарной или ассортиментной группы;
- расчет коэффициента качества ассортиментной структуры;
- наличие отклонений в объемах и сроках товарных поставок и влияние этих факторов на товарный запас;
- наличие отклонений в определенных ранее нормах запасов и влияние этих отклонений на запас.
При организации деятельности аптеки задействуются принципы управления запасами, применимые в розничной торговле в целом. Узнать больше о них можно здесь.
Применительно к аптеке особую роль играют жизненные циклы товаров. Для многих лекарственных средств существуют не только жесткие сроки годности, которые в обязательном порядке нужно соблюдать, но и предписаны особые условия хранения (например, в темноте и/или при определенной температуре). Эти факты следует учитывать при планировании ассортимента аптеки. Причем в данном случае кроме чисто маркетинговых расчетов добавляются мероприятия по управлению помещениями и оборудованием конкретного аптечного предприятия. Должна быть возможность разместить и правильно хранить запланированный ассортимент товарных запасов в аптеке, в специально оборудованных для этого помещениях.
Практическое управление запасами в аптечной организации осуществляется с учетом положений нового ФСБУ 5/2019. Подробнее — в специальном материале, подготовленном экспертами «КонсультантПлюс». Получите пробный доступ к нему бесплатно.
А здесь — материал об основных нововведениях по стандарту ФСБУ 5/2019.
Для проведения соответствующего анализа помимо данных о самих лекарствах и их продажах используются специфические аптечные учетные регистры. Например:
- журнал регистрации показаний контрольно-измерительных приборов в помещениях, где хранятся лекарства (ведется в любой аптеке по приказу Минздрава от 23.08.2010 № 706н);
- журнал учета сроков годности лекарств (в соответствии с тем же приказом Минздрава).
Еще об особенностях аптечного учета и специфических учетных регистрах читайте «Правила ведения бухучета в аптеке (нюансы)».
Вторым характерным нюансом для аптек будет расчет показателей по ассортименту с учетом закона «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 № 61-ФЗ. Согласно данному нормативу в любой аптеке на территории РФ должны присутствовать:
- лекарства, являющиеся жизненно необходимыми (в настоящий момент действует перечень, утвержденный распоряжением Правительства РФ от 12.10.2019 № 2406-р);
- лекарства, отпускная цена на которые регулируется государством (по закону № 61-ФЗ, как правило, их номенклатура совпадает с перечнем жизненно важных лекарств из предыдущего пункта).
То есть в данном случае сама аптека планировать по ассортименту ничего не может. Все лекарства по списку должны быть в наличии и отпускаться по контролируемой государством цене. Поэтому зачастую основной задачей при планировании ассортимента товарных запасов в аптеке становится поиск таких балансирующих товарных позиций, которые:
- не входят в перечни по госрегулированию;
- пользуются хорошим спросом;
- обеспечивают уровень маржи — достаточный, чтобы компенсировать убытки по хранению и реализации товаров по госперечням.
Эксперты «КонсультантПлюс» в деталях разъяснили особенности организации деятельности аптечной организации в специальном материале. Получите бесплатный пробный доступ к нему.
Дополнительные продажи
Дополнительные продажи — предложение покупателю аптечных товаров, связанных с основной покупкой, но не привязанных к симптомам. В этом случае первостольнику нужно оценить ситуацию, при которой покупатель будет пользоваться товаром. Например, если посетитель аптеки покупает спрей от насморка, можно предложить ему носовые платки.
Для дополнительных продаж отлично подходят различные витаминные комплексы, антисептические гели или медицинские маски — последние весьма актуальны при существующих карантинных мерах. Но также их можно предлагать без привязки к основной покупке.
Примеры комплексных и дополнительных продаж
Запрос покупателя на препараты определенной группыКомплексная продажаДополнительная продажа| НПВП при болях (особенно хронических в спине или при головной боли) |
Витамины В («Ларигама») | Вода |
| Антибиотики, противомикробные препараты, лекарства от молочницы, все препараты при отравлении |
Про-, пре, метабиотики: («Актофлор-С») | Витамины Вода |
| Противоаллергические препараты | Увлажняющие глазные капли («Гилан») Сорбенты Морская вода для промывания слизистых («ЛинАква») |
Носовые платки |
| Линзы, жидкость для линз, любые глазные капли | Глазные капли для увлажнения глаз («Гилан») | Контейнер и пинцет для линз Влажные салфетки для рук |
| Препараты от простуды, жаропонижающие, противовирусные |
Иммуномодулирующее и адаптоген («Трекрезан») От боли в горле («Гелангин», «Ангидак») От насморка («Оксифрин» , «Бебифрин», «Ксилокт») Морская вода для промывания носа («ЛинАква») Антисептик для горла («Местамидин») Витамин D («ДэТриФерол») |
Антисептик Маски Платки Витамины Вода |
| Препараты для лечения остеохондроза, артроза | Гиалуроновая кислота, в том числе для внутрисуставного введения («Армавискон») | БАДы с коллагеном, гиалуроновой кислотой, кальцием |
| Сосудосуживающие назальные | Назальный спрей для увлажнения слизистой («Олифрин») Морская вода для промывания носа («ЛинАква») Противоаллергические составы («Солонэкс») |
Носовые платки Цветки ромашки |
| Препараты от отита | Ушные капли с эффектом обезболивания («Лоротокс», «Отолорин») | Витамины |
| Глазные капли при катаракте | Глазные капли при катаракте и изменениях хрусталика («Офтаринт») | Витамины для глаз, БАДы с черникой |
Таблица содержит варианты товаров, которые можно использовать при допродаже в аптеке. Все препараты, которые рекомендуют работники первого стола, должны быть безрецептурными.
При кросс-продаже первостольник должен не только посоветовать товары для допродажи, но и предоставить убедительные аргументы, объясняющие почему посетителю дополнительный товар может быть полезен.
Фармкомпании: прибыль под угрозой
Практику маркетинговых договоров с аптеками (и не только с ними) в фармотрасль внедрили фармкомпании: в конце 1990-х и начале 2000-х с помощью таких бонусов они боролись за внимание дистрибьюторов, а затем с середины 2000-х, когда пять крупнейших дистрибьюторов захватили около 80% рынка и их власть нужно было как-то нивелировать, стали дополнительно мотивировать аптеки. Сократить власть дистрибьюторов это, как мы сейчас понимаем, не помогло, зато затраты на маркетинг увеличились.
Производство лекарств (Фото: Станислав Красильников / ТАСС)
Таким образом, фармпроизводители загнали себя в угол. Теперь они вынуждены платить огромные суммы из своей прибыли всем на этом рынке — дистрибьюторам, крупным сетям, ассоциациям, через которые к маркетинговым деньгам подключаются малые и средние аптеки. А в ответ — никаких данных о результативности всей этой активности и падающие обороты на стагнирующем рынке. Вдобавок фальсификации данных и «товарные переливы», которые невозможно контролировать. Аналитики предрекают, что если система будет оставаться «теневой», то в горизонте трех—пяти лет дальнейшая эскалация маркетинговых соглашений приведет к падению прибыли в производственном сегменте.
Просто отказаться от маркетинговых договоров невозможно — этой системы придерживается вся отрасль, все конкуренты. Если уж прекращать выплаты бонусов, то всем вместе, организованно, стройными рядами. Если ограничение маркетинговых выплат будет закреплено на законодательном уровне (к чему, кажется, все и идет) и возникнут негативные последствия, можно будет винить регулятора.
Последствия для рынка
Одиночные аптеки и мелкие сети начнут уходить с рынка. Более 30 тыс. из них могут закрыться, не выдержав конкуренции с крупными игроками, или в лучшем случае «продаться сетям», около 100 тыс. человек (по разным оценкам, это 70% от численности персонала в малой и средней аптечной рознице) — остаться без работы.
Тут стоит сказать, кто в России выбирает профессии фармацевта или провизора: это женщины (94%) в возрасте старше 32 лет (62%), которые зарабатывают в среднем 20–40 тыс. руб., а порой и того меньше — от 15 тыс. руб. (собственные исследования проекта Pharmznanie). Вероятно, часть новых безработных найдут себе место в аптечных сетях, другие со своим среднеспециальным и высшим фармацевтическим образованием будут вынуждены пойти в продуктовый ретейл, соглашаясь на существенно более низкий уровень дохода. Средний уровень зарплат начнет падать, а социальная напряженность возрастет.