Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени от выведения товара на рынок до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него. Структура жизненного цикла обычно включает 5 стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Рассмотрим каждую из стадий отдельно.
Стадия внедрения или выхода на рынок характеризуется:
- Высокой себестоимостью продукции;
- Ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, дизайн, потребительские свойства, обратная связь с потребителем;
- Прибыль незначительная;
- Расходы на маркетинг т рекламу значительные;
- Темпы прироста 0-10-15%.
Основное внимание на этом этапе следует уделять формированию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, поиску путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.
Стадия роста характеризуется:
- На рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;
- Цены остаются высокими, но могут быть и меньше, чем на стадии внедрения;
- Предприятие получает возрастающую прибыль;
- Круг покупателей расширяется;
- Расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную;
- Темпы прироста 15-100% и выше.
Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребительских свойств, расширение сбытовой сети.
Стадия зрелости характеризуется:
- Товар выпускается большими партиями;
- Имеет место конкуренция цен;
- Рост прибыли;
- Темпы прироста 5-15-20%.
Как правило, все фирмы заинтересованы в том, чтобы продлить стадию зрелости.
Стадия насыщения характеризуется:
- Объем продаж достигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые);
- Прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться;
- Цены стабильные;
- Темпы прироста 0-5%.
Стадия спада характеризуется:
- Объем продаж снижается;
- Прибыль снижается;
- Темпы прироста продаж отрицательные.
Выделяют несколько видов линий жизненного цикла товаров:
- Традиционный – преобладающая стадия роста
- Классический – стабильный сбыт на протяжении долгого периода времени.
- Увлечение – быстрый взлет и падение спроса на товар
- Длительное увлечение – значительный период максимального сбыта
- Сезонный / мода – рост и спад повторяются в разные сезоны года
- Фетиш – резкий рост сбыта и моментальный спад
- Ностальгия / возобновление – сбыт товара возобновляется с течением времени
- Гребешковая – несколько повторных этапов роста без спада
- Провал – объемы продаж небольшие, после чего наступает спад.
Наиболее часто лекарственные средства характеризуются кривыми сезонности/моды; ностальгии/возобновления; провалом.
Фазы этапов спада и внедрения в ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе как слабые стороны; этапы роста, зрелости и насыщения – сильные стороны (см. Жизненный цикл товара. Пример).